Son yıllarda küçük ölçekli esnaf ve sanatkârın, büyük ölçekli alış veriş merkezlerine neden müşteri kaptırdıklarını konuşacağız.
Dilimize yerleşen bazı deyimler vardır, önemini sakin bir ruh hali ile düşündükçe daha çok kavradığımız. “Paran kadar konuş!” bunlardan birisidir fikrimce. Bunun anlamı; gücünün yettiğince iş yap olarak uyarlanabilir. Sermayesi büyük olanın, iş hacmi de büyük oluyor elbette. Biz, sermayesinden daha çok emeğine dayalı hizmet ve üretim yapan küçük ölçekli esnaf ve sanatkârlarız.
Son yıllarda büyük ölçekli işletmeler toplum hayatında daha çok yer edinmeye başladılar. Onların çalışma alanlarını ve yöntemlerini büyütmeleri, bizim etkiye tepki gösterememiş olmamız sayesinde her geçen gün daha da küçük işletmeleri tehdit eder hale geldiler. Biz de gelişen bu olumsuz koşullardan sürekli şikâyet etmekteyiz. Birçok esnaf ve sanatkârımıza göre, bu şikâyetlerimizde haklıyız. Kim bilir, belki de kimilerine göre haklı değilizdir. Eğer biz içinde bulunduğumuz durumun, gerçekçi bir vaziyette analizini yapabilirsek, sorunlarımızı tespit edip, akılcı ve sonuca gidecek çözüm önerileri yol ve yöntemleri geliştirebilirsek, haklı ya da haksızı aramanın çok fazla önemi olduğunu düşünmüyorum.
Öncelikle neden piyasa koşulları ile rekabet edemediğimizi sorgulayarak işe başlamalıyız. Neleri anlamakta güçlük çekiyoruz, bir başka deyişle nelere ayak uydurmakta zorlanıyoruz bunları sorgulamalıyız. Çünkü nerede ne hata yaptığımızı kavrayabilirsek eğer, çözüm üretmekte daha doğru bir yöntem ile ilerleyebiliriz.
Rakiplerimizin neler yaptığına bakmak lazım. Bizim de neleri yapamadığımızı çok dikkatli gözden geçirmemiz gerekiyor. Serbest piyasa ekonomisi çerçevesinde, kendilerini sürekli büyütebilen işletmeler varlıklarını sürdürürken, bu gelişime ayak uyduramayan esnaf ve sanatkârımız, ya yerinde saymakta, ya da azar azar tükenme sürecine girmektedirler. Bizler girdiğimiz bu dar boğazdan nasıl çıkacağız sorununa çözüm üretmek zorundayız. Rakiplerimiz neleri bizden farklı yaparak bizden daha çok para kazanıyor? Diğer bir deyişle biz neleri anlamakta zorlanıyoruz veya neleri beceremiyoruz. Öncelikle bu soruların cevabını bulmalıyız. Bu soruların cevabını bulmamızı kolaylaştırmak içinse işe önce kıyaslamalarla başlayalım. Kıyaslamaların yanı sıra, yapabileceğimizi düşündüğüm çözüm önerilerine de değinmek istiyorum.
Rakiplerimiz yani a.v.m.ler daha geniş alanlarda faaliyetlerini sürdürürken, bizler daha küçük alanlarda ticaret yapmaya çalışıyoruz. Küçük dükkânlar müşterilerin ilgi odağı olmaktan çıkıyor. Dükkânlarımızı hacim olarak büyütmenin çok zor olduğunu biliyorum. Sağınızdaki solunuzdaki dükkânları zaman içersinde kiraladığınızı varsayalım, birkaç dükkânı birleştirmek bile rakiplerimiz ile rekabet edebileceğimiz anlamına gelmez. Belki sadece biraz daha ürün çeşitliliğini sağlayabilir. Aynı bölgedeki dükkânların dış cephelerinde tek bir dekorasyon yapılabilirse, bu binaların dış cephelerini aynı tarzda kaplanması anlamına geliyor müşteride farklı bir algı yaratabilir belki. Onlarca dükkân sahibini buna ikna edebilmek işin en zor tarafı. İkna edebilir miyiz? Edebiliriz tabi ki...
Rakiplerimiz müşterilerine daha çok ürün seçeneği sunarken, bizler ürün yelpazelerimizi genişletmekte zorlanıyoruz. Her ne kadar bunun sebepleri farklı farklı olsa da. Dükkânlarımızı yapacağımız işe göre seçmek zorundayız. Ürün yelpazemizi geniş tutmak istiyorsak ona göre dükkân seçmeliyiz. Dükkânımız küçükse de belki tek üründe ihtisaslaşmalıyız. Bir ara dükkânın dışına mal koyması sınırlanan bir esnaf arkadaş sorununu dile getiriyor ve belediyeden serzenişte bulunuyordu. Ama küçücük dükkânında üç ayrı meslek mensubunun yaptığı işi yapmaya çalışıyordu. Bizler genelde birbirimizi tekrarlıyoruz. Aynı cadde üstünde aynı işi yapan onlarca esnaf arkadaşımız mevcut. Oysaki dükkânlarımız küçük çok çeşitli ürün sunamıyoruz müşterilerimize. Mesela bir caddeyi tek bir iş yeri gibi planlayabiliriz. Her dükkân tek ürün satar. Hiç kimse komşusunun bulundurduğu malı bulundurmaz. Ya da her dükkân kendince bir tarz geliştirebilir. Mesela renk tarzı uygulayabilir. Bir dükkân mavi giysiler satarken, diğer dükkân başka renk giysiler satabilir. Bir başka dükkân bir başka renk giysiler satabilir. Bu renk tarzı onlarca farklı çeşitlilik sağlar. Renk tarzını olabildiğince diğer mesleklere de taşıyabiliriz örneğin hediyelik eşya ya. Bu uygulama birbirimizi taklit etmemizi azaltır diye düşünüyorum. Mesela bir dükkân sadece ahşap hediyelikler satarken bir başka dükkân sadece mermer hediyelikler, bir başkası sadece metal hediyelikler satabilir. Bir başka örnek vermek gerekirse bir dükkân sadece kot pantolon satabilir bir diğeri sadece gömlek bir diğeri sadece tişört gibi. Birde bunları renklerle çeşitlendirdiğiniz zaman onlarca seçenek çıkar karşınıza böylelikle ürün çeşitliliği sağlanabilir. Sağlayabilir miyiz? Sağlayabiliriz tabi ki...
Rakiplerimiz daha düzenli stant ve raf seçeneği ile müşterilerine görsel şölen sunarken, bizler bunu farklı sebeplerden dolayı gerçekleştiremiyoruz. Müşteri neyi nerede bulabileceğini bilmeli. Onlar aynı türden ürünleri tek bölümde sergilerken, bizim dükkânlarımızda birçok ürün birbirine girmiş vaziyette. Artık hiç kimse bir dükkân sahibine bana şu lazım demiyor. Eskiden bakkal Mehmet amcanın dükkânına girer bir paket sana yağ isterdik. Paramız varsa verirdik yoksa yazıver derdik. Günümüz de müşteri alacağı ürünün markasından tutun da ürünün içeriğine kadar inceleyip alıyor. Hatta benim gibiler ürünün ülke barkoduna kadar inceleyip alıyor. Yerli ürün mü, yoksa ithal mi diye. Paramız dış ülkelere gitmesin mümkün olduğunca diye. Mesela giysi sektöründe de raf ve ürün sergilemede düzen intizam var. Aynı tarzda giysileri aynı bölümde bulursunuz. Bu düzenli ve kolay ulaşılabilir raf veya stant anlayışı her meslek gurubu için geçerli. Bizim bu sorunları da aşmamız gerekiyor. Aşabilir miyiz? Aşabiliriz tabi ki...
Rakiplerimiz sergilediği her ürün için tek fiyat etiketi uygulaması politikasının savunucusu olmalarına karşın; bizler üçüncü dünya ülkelerinin uyguladığı, pazarlık usulü ticaret yapmayı sürdürmeye çalışıyoruz. Bu konuyu birçok esnaf arkadaşım ile de tartıştım. Birçoğundan aldığım cevap şu; “Fiyat etiketi olursa biz ürün satamayız. Biz müşterinin o anki yaklaşımına göre fiyatlarda indirime gidiyoruz. Veya müşteri ürünü çok beğendiyse biraz daha fazla fiyat söylüyoruz, yoksa bizim işimiz yürümez.” Bizleri tükenme noktasına getiren bu yanlış anlayış. Olanaklarım oldukça gezmeye çalışıyorum. Gittiğim her ülkenin her şehrinde hiçbir dükkânda üzerinde fiyat etiketi olmayan bir ürüne rastlamadım. Üstelik fiyat etiketleri o ülkenin para biriminde. Üzerindeki fiyat etiketinde ne yazıyorsa o rakamı ödersiniz bir Euro bile indirim yapmazlar. Bizdeki uygulamada sadece rakam yazılır fiyat etiketine. Gelen müşteri Avrupalıysa rakam Euro dur. Gelen müşteri Rus ise rakam dolardır. Gelen müşteri Türk ise rakam Türk Lirasıdır. Bu uygulamalar ile ticari hayatımızı sürdürmeye çalışırken, aslında ticari hayatımızı bitirdiğimizin farkına varamıyoruz. Çünkü müşterilerimizin çarşıya olan güvenini kaybediyoruz. Ülkesinden kalkıp ülkemize gelen bir turist, kendi ülkesinin para birimini Türk Lirası bazında hesaplayabilecek kadar zekidir. Yoksa turist olarak zaten ülkesinin dışına çıkmaz. O nedenle bizler tek fiyat etiketi uygulamasını mutlaka benimsemeliyiz. Biz fiyat etiketlerimizi Türk Lirası olarak yazalım, turist zaten bulur o ürünün ederini. Pazarlık usulü ticaret yapanlar üçüncü dünya ülkeleri. Gelişmiş ülkeler şeffaf ve düzenli çalışıyor. Biz bunları yapabilecek güçte miyiz? Tabi ki başarabilecek güçteyiz…
Rakiplerimiz müşterilerine rahat davranma seçenekleri sunarken, bizler müşterilerimizi çok fazla sıkboğaz ediyoruz. Gittiğiniz hiçbir alış veriş merkezinde, hiçbir tezgâhtar sizinle ilgilenmez. Hatta bir şey soracağınızda arayın ki bir görevli bulasınız. Siz istediğiniz gibi gezer dolaşır, ürünleri incelersiniz. Beğendiklerinizi giyinme kabinlerinde giyip denersiniz, hoşunuza gittiyse alacak sepetinize koyarsınız. Hiçbir görevli başınızda dikilmeden alışverişiniz bitirir, ödeme yapmak için kasanın yolunu tutarsınız. Bir esnafın dükkânına girdiğiniz anda başınızda dikilir. “Neye bakmıştınız? Yardımcı olalım. Beğendiğiniz bir şey var mı? Nasıl bir şey istiyorsunuz?” gibi saçma sapan bir sürü soru peş peşe gelir. Oysaki olması gereken, bırakın müşteri istediği gibi dükkânın içersinde gezsin dolaşsın. Ürünleri incelesin. Fiyatlara baksın ( Tabi ki fiyat etiketi varsa? ) hatta beğendiği bir ürünü deneyebilsin. Siz ona hiç müdahale etmeyin. Alacağı bir ürünü kendi hür iradesi ile seçsin ve benimsesin. Siz onu kasanın başında güler yüz ile karşılayın. Mutlu bir şekilde uğurlayın. Hatta dükkânınızdan ayrılırken jestler yapın. Mesela evliyse eşine vermesi için küçük bir armağan verin. Ya da çocuğu varsa onun için küçük bir hediye gönderin. Müşteri nankör değildir. Sizin yaklaşımınızı asla unutmaz. İnsanlar ilgi gördüğü yerleri daha çok tercih ederler çünkü. Başarabilir miyiz? Tabi ki başarabiliriz…
Rakiplerimiz ticaretini, işletmesinin dört duvar arsında sürdürürken, bizler ticari hırslarımızı sokağa kaldırımlara taşıyoruz. Siz, ciddi ve kurumsal firmaların ürünlerini kaldırımlara koyduğunu hiç gördünüz mü? Ben görmedim. Açık alanlarda ürün satmanın, belirli düzeyde ve kalitedeki ticarete hiçbir katkısı olmaz. Pazar mantığı ile dükkân çalıştıramayız. Pazar yerlerinin ticaret mantığı farklı, dükkânların ticaret mantığı farklıdır. İşlerin olumsuz gittiği zamanlarda vites düşürmenin, yani kalite ve anlayışı sadece para kazanmaya ve günü kurtarmaya kurgulamanın yanlış olduğunu düşünüyorum. Biz duruşumuzdan ve kalitemizden ödün vermeden ayakta kalmayı öğrenmeliyiz. Öğrenebilir miyiz? Öğrenebiliriz bence…
Rakiplerimiz hiç bir zaman ve asla birbirlerini kötülemiyorken, bizler çok küçük menfaatler için sürekli birbirimizi kötülüyoruz. Rakiplerimiz kendi kalitelerini ortaya koyarak ve içinde bulundukları olanakların en iyisini müşteriye sunarak varlıklarını sürdürüyorlar. Bizler birbirimizin yaptığı işi yaparak ve birbirimizi kötüleyerek ayakta kalmaya çalışıyoruz. Herhangi bir dükkândan aldığı ürünü turistin elinde gören bir başka esnaf arkadaşım; turiste, ürünü nerden aldığını, kaça aldığını, o ürünün kendisinde daha ucuz olduğunu ve daha birçok karalama kampanyası ile diğer esnaf komşusunu kötülüyor. Aslında bilmiyor ki, diğer esnafı kötülerken kendini de kötülüyor. Çünkü bu karalama kampanyaları bölgeye mal oluyor. Bir ara Buldan’a gittik. Esnafımıza yeni yıl hediyesi olarak ev tekstili dağıtacaktık, bu işin merkezinin orası olduğunu bildiğimizden fiyat araştırması yapıp ve ürünü alıp dönecektik. Rastgele bir dükkana istediğimiz ürünün fiyatını sorduk. Dükkan sahibi “ Diğer arkadaşlara da sorun araştırın bizde karar kılarsanız biraz daha fiyatta indirim yapabiliriz.” Deyince, bir başka dükkana gittik dükkan sahibi başka yerden fiyat alıp almadığımızı sordu. Söylemek istemedik ama ısrar edince kimden fiyat aldığımızı söyledik. “ O arkadaşın da ürünleri çok düzgündür. İşinde asla hile hurda bulamazsınız. Kendisi de çok düzgün esnaftır. Ama benim elimde ihracat fazlası ürün var o nedenle ben istediğiniz ürünü ben biraz daha uygun fiyata verebilirim. Diğer arkadaşlara da sorun araştırın, isterseniz.” O gün beş ayrı toptancıya uğradık birbirini kötüleyene hiç rastlamadık. Hepsi birbirini yüceltmeye çalışıyordu. İşte Ahilik kültürü bu arkadaşlar. Doğru olanda, esnafın bir birini yüceltmesi değil midir? Elbette ki evet arkadaşlar…
Rakiplerimiz iş yeri açmadan önce, birçok fizibilite çalışmaları yapmalarına karşın, bizler rastgele öngörüler ile işletmeler açmaya çalışıyoruz. Bir arkadaşım, ünlü markalardan birisinin bayiliğini almak için o firmaya müracaat ediyor. Firma cevabını daha sonra bildireceğini söyleyerek arkadaşı gönderiyor. Bir ay sonra olumsuz cevap veriyor. Sebebine gelince; firma konunun uzmanı bir personelini açılacak olan iş yerinin adresi olan cadde de araştırma yapmak üzere görevlendiriyor. Gelen görevli, bir günde o caddeden kaç kişi geçtiğini, bunlardan kaçının o ürüne rağbet gösterebilecek düzeyde olduğunu araştırıyor. Günlük müşteri potansiyelinin ayda kaç kişi olacağını, aylık o işletmeye gelen müşterinin ne kadar ciro bırakacağını, aylık cironun işletme masraflarını karşılayamayacağını, dolaysı ile yeni açılacak işletmenin bir süre sonra iflas edeceğini raporluyor. Sonuç olarak filan yerde açılan şu marka battı dedirtmem gerekçesi ile talebi ret ediyor. Benzer bir konuyu otelciler ile yapılan toplantıda bir tatil köyü patronu bana sormuştu. “Bolat bey, bizler bir tatil köyü ya da bir otel yaparken birkaç yıl o yatırımın geri dönüşümünün hesabını yapıyoruz. Harcadığımız parayı kaç yılda geri kazanacağız, sonrasında kara geçeceğiz bunları hesaplıyoruz. Sizin esnafınız yaptığı yatırımın hesabını yapıyor mu?” cevap verememiştim. Bizler iyimser umutlarla işe atılıyoruz, işimiz yürümeyince de her yere saldırıyoruz ve suçluyoruz. Yaptığımız doğru mu? Tabii ki de değil…
Rakiplerimiz kazançlarını işe yatırırken, biz kazançlarımızı farklı alanlara kaydırıyoruz. İki bin on altı krizinde ilginç bir itiraf duydum. Aslında bu itiraf birçok esnafın içinde bulunduğu fakat ifade etmeye çekindiği bir durumun özetiydi bence. Esnafın içinde bulunduğu durum ile ilgili bir basın açıklaması yapmıştık. Ulusal ve yerel basında oldukça da ses getirmişti. Bunun yansımaları oldukça uzun sürmüştü. Hazırladığımız raporlar gerçeklere dokunuyordu. Birçok basın kuruluşu o günlerde konuyu işlemişti. Sokakta karşılaştığım bir esnaf arkadaş; “ Başkanım, sen elinden geleni yapıyorsun ama bizimde hatalarımız çok büyük. Biz bu değirmenin suyu hep akacak zannettik. Düşünemedik günün birinde kuruyacağını. Akıyorken hesapsız harcadık. Har vurduk harman savurduk. Şimdi değirmenin suyu kesildi, dank etti ama iş işten geçti. Yine de sağ ol, bizlerin derdini dile getirmeye çalışıyorsun.” Bu itiraf aslında bizim gerçeğimizi yansıtıyordu sanıyorum. Bizler kazancımızı işimize yatırmayı ihmal etmiştik sanıyorum. Bu yanlıştan dönebilir miyiz? Elbette dönebiliriz…
Rakiplerimiz sürekli Ar-Ge çalışmaları yaparken, biz bu günü kurtarmanın hesabını yapıyoruz. Sizi bilmiyorum da, benim düstur edindiğim bir konudur, her hangi bir işi daha güzel, daha iyi, daha mükemmel nasıl yapabilirim doğrultusundaki düşünce. Önemlidir çünkü bulunduğunuz konumdan bir adım daha öteye gidebilmek. Kurumsal firmaların gelecek planları bu yüzden var. Oysaki bizler sürekli günü kurtarmanın telaşı içersindeyiz. İşimize dair gelecek planları yapmak, bizim olmazsa olmazlarımızdan mıdır? Kesinlikle evet…
Markalaşmıyoruz! Sanıyorum en önemli konu başlıklarımızdan birisi bu. Kim nasıl nereden hafızalarına yer etmesini sağladı bilmiyorum ama yeni nesil, kalitesine bakmaksızın, aldığı her ürünün marka olmasına özen gösteriyor. Aldığı ürünü bırakın, rast gele bir kafeye bile gidip oturup çay kahve içmiyor. Herhangi marka bir kafeye gidiyor orada oturuyor. Tek elden yönetilen firmalar, markalaşmak konusunda sorun yaşamıyorlar. Sorun, dağınık ve düzensiz çalışan bizlerde. Birçok esnafımız marka firmaların koşullarının çok ağır olduğuna dair söylemlerini birçok defa sohbetlerde dile getirdiler. Doğru, marka satan firmalar dayatmayla bayisine mal satıyorlar. Hepsi böyle olmayabilir ama birçoğu böyle. Şartlarına dayanmak oldukça zordur. Biz bir araya gelerek bölgesel bir veya birden fazla marka geliştirebiliriz. Çünkü bilinen markaların taklitlerini satmayı da çok fazla doğru bulmuyorum. Bir insan yıllarını harcayacak emek verecek servet harcayacak ürününü piyasaya kabul ettirecek, siz kalkıp sahtesini yapıp adamın emeğinin üstünden para kazanmaya çalışacaksınız. Bunun anlamını ifade etmek bile istemiyorum. Kademeli bir geçişle bölgesel markalarımızı geliştirip sahte ürün satmaktan vazgeçmeliyiz. Örneğin ben gittiğim bir ülkeden o ülkeye özgü veya yerel bölgeyi anımsatacak bir giysi veya ürün almak isterim. Herhangi bir markanın sahtesini değil. Turistler bu sahte markaları bilerek alıyorlar savunması yapılıyor. Ama sonuç itibari ile bu yöntem doğru değil. Ve zaman zaman markaların avukatları, baskınlar başımızı ağrıtıyorlar sorunlar yaşıyoruz. Kolay iş değil ama markalaşmalıyız. Bu kaliteyi de beraberinde getirir diye düşünüyorum.
Bolat Ünsal
Kemer Esnaf ve Sanatkârlar Odası Baş.
Şair, Yazar, Heykel Sanatçısı